刘悦坦

 
                            从“精确营销”到“模糊营销”

                         ——21世纪世界广告营销理论对20世纪世界广告营销理论的解构(之一)

                                         刘悦坦

                          错位：21世纪广告营销理论的“解构化”转型

从20世纪到21世纪，世界广告营销理论经历了一系列重大转型：

1、20世纪的广告营销理论基本都是“实战派”的广告大师在实践中总结出来的，21世纪的广告理论的基本都是“学院派”的广告专家在书斋中构想出来的。

2、20世纪的广告理论是落后于广告实践的，21世纪的广告理论是指导广告实践的。

3、20世纪世界广告理论的发展方向是逆向的，21世纪的广告理论发展是正向的。

4、20世纪世界广告理论的发展路线是从“简单”到“复杂”， 21世纪世界广告理论的发展路线是从“复杂” 到“简单”。

5、20世纪的广告营销理论的传播模式是“广告”到“窄告”，靠的是大众媒体。21世纪的广告理论的传播模式是从“窄告”到“广告”，除了大众媒体，更依靠人际传播（包括网络的人际传播：Web1.0到2.0）。

……

在这些转型的背后，显示了20世纪世界广告理论的“建构”过程正在被21世纪世界广告营销理论的“解构”过程所取代，21世纪兴起的“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论” 以截然相反的策略路线在很大程度上正在或已经消解了20世纪的“定位理论”、“纵向营销”、“整合营销传播”。世界广告营销理论正在经历一种由“竞争”到“非竞争”、由“目标”到“非目标”、由“关系”到“非关系”转型。

20世纪所倡导的“精确营销”正在被21世纪全新的“模糊营销”所解构。

                        “竞争”与“非竞争”：从“定位理论”到“蓝海战略”

竞争是20世纪世界广告理论的一个核心关键词。

20世纪的广告与营销理论基本都是围绕竞争展开的。很多广告与营销理论虽然声称“关注消费者”，但是其核心也是针对竞争对手的，例如“定位理论”。

“定位理论”可谓“史上最强”的广告营销理论。

2001年，在美国营销协会举办的对20世纪广告营销理论的评比中，定位理论一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论以及麦克尔·波特的竞争价值链理论甚至菲利普·科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。这个观念影响如此之大，以至于成为现代广告中最基本的一个理论，基本到“广告疯子”乔治·路易斯认为定位“就像上厕所前要先把拉链来开一样自然。”

定位理论的伟大，在于它是一种真正“整合”了营销与传播的理论，它既突破了传统的营销观念，又突破了传统的传播方式。这表现在两个方面。第一：“定位”是一种真正关于消费者的广告营销理论，它关注的中心不是产品而是消费者，并以研究消费者心理著称。第二：“定位”把“广告”变成“窄告”，颠覆了以前“广而告之”的传统广告传播方式。

定位理论的全部理论基础在于研究消费者心理。因此，定位理论是一种真正的“唯心”主义理论。定位理论的出发点在于对大脑处理信息方式的研究。特劳特认为，大脑是“不会改变”的，大脑处理信息具有“有限性”和“不可靠性”，因此大脑“憎恨混乱”、“不能处理全部信息”，信息多了，大脑自然会“丧失焦点”。（以上引号中的内容分别为特劳特《新定位》一书中前六章的标题）因此，定位就是要在“预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。”

什么方法？定位理论认为：“在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息。传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把信息削尖了，好让它钻进人们的头脑。你必须消除歧义、简化信息，如果想延长它给人们留下的印象，还得简化。”简化的目的就是为了让你所广告的品牌进入消费者大脑，并占据一个位置。占据什么位置呢？就是“争当第一”。可见定位理论的核心是：通过输出极端简洁的信息，让你的品牌在消费者头脑中占据一个清晰明确的位置。当然，这个位置最好是第一。

因此，我们不难看出，“定位理论”的“争第一”的“杀手锏”在于区隔竞争对手。因为只有消费者大脑中有可能同时存在几个同类产品时，才需要采用“定位”技术对消费者的“大脑阶梯”进行区隔，以便把自己的品牌牢牢印在消费者脑海中——聋子也看得出：“第一”是竞争的产物。

凭借“竞争”，1981年出版的《定位》一书获得了巨大的成功，在其基础上，里斯和特劳特两人又接连合作出版了《营销战》、《营销革命》、《22条商规》等著作，进一步阐发他们的营销观念，并逐步把“竞争”的理念推向顶峰。

在《营销战》一书中，里斯和特劳特直接提出“营销既战争”的说法，从分析历史上著名的战役开始，引出市场中没有硝烟的“营销战”。他们认为在这场战争中，“敌人是你的竞争者”，并提出“以智取胜、侧翼包围、远距离作战是营销战争的真正本质。”

作为《定位》与《营销战》“观念的整合与发展”，《营销革命》在“商场如战场”的营销环境下，提出“以战术支配战略”的“自下而上”市场营销策略，把“竞争”的概念具体化了。

到了《22条商规》，里斯和特劳特更是“细化”出了22条不朽的“竞争”法则。

我们说，20世纪的广告营销理论关注的是“竞争”，证据并不单在于“定位理论”。“定位理论”作为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，只是20世纪“竞争”理念的“中坚力量”，“定位理论”上接“产品推销时期”杀人不见血的“预先占用权”，下启麦克尔·波特的“竞争价值链”，对20世纪以“竞争”为主的广告理论起到承上启下的作用。

但是，时间来到21世纪，“竞争”不再是广告与营销的时尚，麦迪逊大道上所玩的新把戏是“非竞争”。

因为不管胜负如何，“竞争”的过程总是残酷的，也是痛苦的，“杀敌一千，自损八百”。而另谋蹊径，避开“竞争”，“不战而屈人之兵”，方为上策。这样的东方古老兵家计谋，就不是欧美学者所能擅长的了。

不是所有的黄种人都能向世界展示自己的身体素质，中国的刘翔做到了；不是所有的亚洲人都能向世界证明自己的经管才能，韩国的钱·金做到了。

2005年2月，旅美韩籍营销管理专家钱·金教授和他的妻子勒妮·莫博涅所著的《蓝海战略》一书在历经了15年的研究、撰写和修改之后最终由哈佛商学院出版社出版，这部书迅速在世界范围内引起巨大反响，先后获得“《华尔街日报》畅销书”、“全美畅销书”、“全球畅销书”等不断升级的荣誉称号，到现在这本书已有37个版本，在182个国家发行，成为哈佛商学院出版社有史以来的最高纪录，这连该书的作者本人都感到有些“出乎意料”。

《蓝海战略》的最大贡献在于避免竞争，在白热化的“红海”中开创一片没有竞争的绿色 “蓝海”。这是这本书得以成名的最主要的原因。

 “蓝海战略”提出：要赢得明天，企业不能靠在“红海”中与竞争对手竞争，而要开辟没有竞争的“蓝海”，找到蕴含巨大需求的新市场空间，这种“价值创新”的战略行动能够为企业和消费者都创造价值的飞跃，使企业彻底摆脱竞争对手，并将新的需求释放出来。

钱·金认为：想要在未来取胜，就必须停止那种与其他竞争对手的竞争——打败竞争者唯一的办法，就是停止那种试图击败竞争者的做法。这就是“蓝海战略”所倡导“扩大需求，摆脱竞争”的做法。

蓝海的开拓者根本不以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑，在这种战略逻辑的指导下，企业的不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，它压根不是从竞争对手那里抢生意，而是扩大了市场，开创无人争抢的未知空间，彻底告别竞争。

20世纪是一个“营销战”的世纪，企业为了寻求持久的、获利性的增长，往往与其竞争对手针锋相对地竞争。他们为了竞争优势而战，为市场份额而战，为实现差异化而战。然而在目前过度拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”，即竞争激烈的已知市场空间中，并与竞争对手争夺日已缩减的利润额。我们不难看出，“定位理论”就是一种“红海”中的理论，它的本质在于画地为牢的“拦海战略”。

“蓝海战略”的真正过人之处就在于它在“低成本”和“差异化”两面夹击的情况下消解了“竞争对手”，突出重围，进入“无人之境”，这就像当年的“定位理论”用“窄告”颠覆了有史以来的“广告”一样，“蓝海战略”用“非竞争”的策略颠覆了有史以来“竞争”策略，成为21世纪世界广告营销理论与20世纪广告营销理论的一个“分水岭”。

                    “目标”与“非目标”：从“纵向营销”到“水平营销”

“现代营销之父”菲利普·科特勒把“创新之道”分作两种，一种是某一特定世行内部做调整，另一种是通过对产品作适当改动来产生新用途、新情景、新目标市场已开创新类别，从而重组市场。

第一种也就是传统的“纵向营销”（Vertical marketing），在市场界定过程中，它通过采取市场细分与定位策略，调整现有的产品和服务，以使市场多样化。它通过序列和逻辑的思维过程，也就是纵向思维过程，从宏观过渡到微观。

第二种也就是“水平营销”（Lateral marketing），它是将已知信息进行重组，通过更不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。

“纵向营销”要求我们先界定市场，这种营销是利用市场界定来创造竞争优势，创新即在该界定过程中进行。市场界定使我们在推出创新、拓展业务时能保持一致。

“水平营销”则基于通过接近那些我们在对产品或服务做市场界定使所淘汰的一种或多种需求、用途、目标或情景来努力开拓市场，这意味着需要改变我们的产品。

科特勒解释说：“传统的纵向营销有三个层面，市场定义层面、产品层面和营销组合层面。每一个层面又有很多因素，比如市场定义层面包含了消费者、使用情境等因素。水平营销就是要选出一个层面，再对该层面的某一因素展开横向思考，比如用途、目标市场等，从而催生全新的产品。”

在最发达的市场，基本的营销策略（如十场细分、目标锁定、定位）作为能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，日渐开始暴露出其不足之处。企业可以继续细分市场，但最终结果将是市场小得无利可图。当今的企业必须另辟蹊径来创造出有市场价值的新产品。我们的市场营销已经到了亟需新思路的转折点，近期所出现的新商业理念，走的正式不同的创新路线，而不是延续昨日无限细分市场的老路。

而“水平营销”包含的思想之一，就是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。可见，“水平营销”是没有精确的“目标消费者”的，它是一种主张“冒险”的理论。

科特勒认为：“水平营销”首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。

“水平营销”的基础就是制造空白，没有空白，就没有“水平营销”。假如发生质换后没有产生空白，就表明我们正在进行的的“纵向营销”，而不是“水平营销”。空白的存在要求我们必须跳过它。制造空白的唯一方法就是暂时的逻辑中断。

“纵向营销”的运行步骤是：首先，“市场营销就是发现还没有被满足的需求并满足它”，需求分析是起点。通过市场调研，确立可能成为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。

而“水平营销”是没有明确“目标”的，科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

在《水平营销》一书中，科特勒水平指出了“水平营销”与“纵向营销”的区别：

“水平营销”过程产生新的方向，而“纵向营销”沿着一个固定的方向前进。

“水平营销”是启迪性的，而纵向营销是分析性的。

“纵向营销”遵循一定的顺序，而“水平营销”则会无意中跳跃到其它产品或类别上，以捕捉可能的点子并寻求变化。

“纵向营销”必须步步正确；而“水平营销”则不必非正确不可，只要最终的结果有效，过程也会被认为是有效的。

“纵向营销”通过淘汰法进行选择，而“水平营销”不淘汰任何可能带来新概念的选择。

“水平营销”可以利用那些与产品无关的种类或产品，而“纵向营销”则将那些处于我们的潜在市场定义之外的概念排除在外。

“水平营销”是一个充满可能性的过程，而“纵向营销”则是一个以确定为为主的过程。

“纵向营销”创新的成功率很高，但在城市且零碎的市场中其新增销售量却很低。通常情况下，这种创新的成效不大。相反，水平营销创新的成功率也许小得多，然而一旦成功，其获得的销售量将极为可观。

相比较而言，“水平营销”的失败几率要高于“纵向营销”，因为“水平营销”不注重“纵向营销”那样明确的“目标消费者”，带有更大“未知性”和“冒险性”。

“目标消费者”的逐渐消失是因为产品或服务的吸引力从本质上来说很少是非此即彼的。通常，它只是企业以某种方式竞争的结果，这种竞争无意间为顾客灌输了对产品的定向期望。企业的行为不断变得越来越重视功能，而以情感为导向的企业则越来越重视情感吸引力。市场调查很少能在什么吸引顾客这个问题上给人以新的启发，也就不足为怪了。顾客所期望的正是企业教给他们的，只不过在填写调查问卷时，他们又按照企业的意愿反馈回来而已。

 无论是“蓝海战略”还是“水平营销”，21世纪的一大营销策略在于开发“非目标消费者”。尽管“非目标消费者”常常能提供扩大市场营销的契机，但是在20世纪“目标消费者”理论的禁锢下，企业往往认为花在“非目标消费者”身上的广告费是浪费的。有人讲，“我的广告费有一半浪费了，可遗憾的是，我不知道哪一半浪费了。”在20世纪，这是真理，在21世纪，这是谬误。

21世纪营销理论的一个突破就在于“非目标营销”，21世纪营销理论的一大任务就在于找出那些“目标消费者”背后的“非目标消费者”，并开启他们所代表的新需求。这就是21世纪营销理论所强调的“超越现有需求”。

                  “关系”与“非关系”：从“整合营销传播”到“长尾理论”

20世纪世界广告营销理论最后也是最高的一座山峰是“整合营销传播理论”。

整合营销传播的英文名字是Integrated Marketing Communications，简称：IMC。IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

其实，整合营销传播是一种关于市场的理论，它以对营销和传播的整合而突破了广告的范畴，成为跨营销理论和传播理论的一种“横断理论”。一方面，在广告的范畴内，它比定位理论更进一步，提出“数据库”这样一个全新概念，不再停留在“定位”要求的什么样的产品在什么样的消费者头脑中占据什么样的位置上，而是把这些消费者的情况一一作了区别和记录。在这个意义上，广告就不再是一种大众传播的“一言堂”，而是一种的“面对面”的人际传播。广告在“窄告”基础上终于完全达到了“一对一”沟通。应该说，这是一种最精确、最极端的“定位”。

另一方面，整合营销传播又远远突破了广告的范畴。广告作为一种“售前服务”，它的使命会因为消费者的“购买行为”而完成并中止，但整合营销传播却强调通过售后服务以及和消费者的社交圈传播，继续维系和扩大厂商与消费者的关系，舒尔兹把这叫做“关系营销”(Relationship Marketing)。

“整合营销传播”作为20世纪广告营销理论的最高峰，它汇集广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销等所有可以利用的资源，从微观角度讲，它可以精确到“一对一”的数据库营销，从宏观角度讲，它又把所有和市场营销有关系的“利益关系人”都一网打尽，这就像数码相机以其绝对精确的“数字技术”和高达数百万的“像素容量”彻底化解了传统相机——广告——追求的无论是“宽告”还是“窄告”的“模拟”状态。这就使得广告终于在自身制造的一次次“颠覆”中被彻底吞没。这就启示我们：在横扫整个市场营销界的这次浪潮中，任何单一因素都很难独自在汹涌澎湃的波涛中成为神话传说中“手把红旗旗不湿”的“弄潮儿”。在20世纪末市场营销的汹涌大潮中，单就广告而言，这“一根筷子”很容易“轻轻被折断”，它必须和公共关系、销售渠道、终端促销等众多因素绑在一起，才能“众人划桨开动大帆船”。这就是被人誉为“永远”的“整合营销传播”。

“整合营销传播”把20世纪的所有能用的营销与传播理论都整合起来，它空前复杂、空前深奥、空前著名、也空前难以把握，就像爱因斯坦的“相对论”一样，谁人都知道，但又谁人都难以解释。

其实，“整合营销传播”的“永远性”在于它是一种“综合说”的营销理论，而稍微从事过学术研究的人都知道：“综合说”等于什么都没说。很多时候，解决问题需要的是“深刻的片面”或“片面的深刻”。

我们说，传统广告营销理论（20世纪）的发展路数是从“简单”到“复杂”，到20世纪末的“整合营销传播”理论发展到了空前“复杂”的极端，不但营销人员在广告、公关、促销、渠道、终端等不同的“发声器”间疲于奔命，力图“用一种声音说话”，但在一片嘈杂中，消费者依然听不清。

作为营销理论中的庞然大物，想要玩儿得转“整合营销传播”，非极个别的精英人物不可，这一项需要耗费大量人力物力财力精力的营销巨无霸理论毕竟不是一款人人能玩的网络游戏，其实，直到今天，真正成功的“整合营销传播”案例尚不多见。有人曾责难基督徒：上帝能不能创造一块连他自己也搬不动的石头？这是一道不能用“Yes”或者“No”来回答的“一般疑问句”。但是，如果我们问：舒尔茨能不能创造一个连他自己也运用不了的理论？我想答案应该是肯定的。

“整合营销传播”空前绝后的“不可逾越性”，使它在成为20世纪世界广告营销理论的最高峰的同时，也势必成为拦在21世纪广告与营销理论面前的“柏林墙”——我们无法翻越，只能绕道走或者拆除它。

学科发展史证明：宇宙是按照简单的原则构造的，任何“复杂”与“多余”的东西都将被无限锋利的“奥卡姆剃刀”剃掉——“整合营销传播”也难逃“剃运”。

真正想要彻底肃清这座牛粪堆积如山的“奥吉亚斯的牛圈”（The Augean Stable），不能靠个人精英人物的“单挑”，即使如赫拉克勒斯般最伟大的英雄也难以胜任，真正需要的是底格里斯和幼发拉底河滚滚洪流的冲刷，所幸，安德森做到了。这就是在“整合营销传播”这样的“精英”理论之外另建“草根”策略的“长尾理论”。

安德森认为：现在全球经济与文化正在从少数的热门（Hits）市场转向无数的缝隙（Niche）市场，因此，“长尾理论”是一种专门研究“冷门现象”的理论，但这一理论提出来之后，却成为目前世界经济管理界最热门的理论，并且还在不断升温。

“长尾理论”的意义，在于它以“利基”这样的绝对无限的草根个体的“多对多”的传播方式涵盖了“整合营销传播”“一对一”的数据库。但是这条“长尾”却是那么清晰具体，他绝不像“整合营销传播”那样力图搞什么“用一个声音说话”那样的“不可能完成的任务”。

“长尾理论”对“整合营销传播”的“解构”，是创造了一个比它更广阔的“蓝海”，不是自己单打独斗，而是运用60亿的“蚂蚁”来吃掉“大象”。

这就把“整合营销传播”构建“利益关系人”推倒了“非利益关系人”阶段。

经历过20世纪广告与营销的人都知道，广告都是做给目标受众看的，营销是针对目标消费者的，广告的目的就是把目标受众变成目标消费者，而整合营销传播却在目标受众的基础上提出了一个“利益关系人”的概念。这不是一个从1.0到2.0的质变性提升，而是1.0到1.5的量变性提升。在“关系营销”的背景下，“利益关系人”这个概念不仅包括目标受众与目标消费者，还包括企业员工、政府官员甚至竞争对手在内的所有可能与企业的市场营销有正利益关系或负利益关系的所有有关人员。

其实，如果我们最后再次回到“以人为本”的角度，就会发现，在“利益关系人”这一看来似乎已经包罗了市场营销中一切人员的“大阵营”之外，还有一小撮与市场营销没有任何“利益关系”但又是市场营销中必不可少的一部分人。本文把这些人命名为“非利益关系人”。他们主要是指新闻媒体人员，他们起到的作用是“官方认证”。在《公关第一，广告第二》中，里斯之所以认为大家现在不相信广告，就是因为谁都知道广告是企业出钱做的，广告从媒体上购买的不仅是时间和版面，还有广告内容言说的权利。广告是为企业及其产品说好话的，广告与企业有着明显的利益关系，有着明显的价值偏向，大家自然倾向于不相信。如果对企业的宣传是以新闻的方式出现，大家就会相信，因为新闻作为社会的“良知”和“公器”，其价值立场是中立的，是与企业没有利益关系的。因此，“非利益关系人”说的话，我们就愿意相信，品牌价值也就会借助公共关系等“非利益关系”得以塑造。

“长尾理论”的出现，在“官方认证”之外，借助无数的“草根”之间的交往，创造了效力更大“口碑传播”。真正实践了麦克卢汉所说的“人就是媒体”的说法。

20世纪的营销理论认为：开发一个新顾客的费用等于维持6个老顾客的费用。正在在这样的理论指导下，争取“回头客”的“关系营销”才成为20世纪末为“整合营销传播”推波助澜的一股热潮。但是，不开发新顾客就等于固步自封，当然，这种策略的“始作俑者”还是“定位理论”。

“定位理论”的策略基础就是在广告宣传中通过放弃大量的产品特征和放弃大量的消费者而对特定的消费者传播特定的产品特征。换句话说，所谓“定位”就是在当今巨浪滔滔的市场营销大河中抱定了“只取一瓢饮”观念，当然，你集中全力“只取一瓢”，与贪心不足试图搬动“大缸”取水的人相比，的确往往会得到这“一瓢”，但是，大河滔滔，你得到的也只能是这“一瓢”了。因此，定位策略的前提是面对激烈的竞争，为求得自己的“一杯羹”，而以放弃满锅的美味佳肴。

可见，从本质上看，纵向营销是一种“保守”的理论，是在竞争日趋激烈的市场营销环境下，采取“放弃”和“固守”策略。这就像孙悟空用金箍棒为唐僧画的一个圈，尽管在这个圈里，妖精进不来，是安全的，但是，你也就休想去领略圈外的大好河山了。

                           结语：从“建构”到“解构”

    如果说20世纪的广告营销理论是“建构”的，那么，21世纪的广告营销理论就是“解构”的。由于20世纪累积起的“高峰”已经无法逾越，21世纪的广告营销理论便不断“解构”20世纪的广告营销理论大厦——由“竞争”到“非竞争”、由“目标”到“非目标”、由“关系”到“非关系”……

    这种发展表面上看似符合哲学逻辑的“否定之否定”，但是背后孕育的却是广告营销理论的无奈——所有的“非竞争”、“非目标”、“非关系”看似“柳暗花明”的“另辟蹊径”，实则“大势已去”的“查漏补缺”。

    20世纪“精确营销”背景下的“市场细分”，目的在于追求“投入”和“产出”之间的最佳“性价比”。尽管20世纪是个讲究“竞争”的世纪，但20世纪营销竞争的激烈化程度远不及21世纪。正是因为还有“竞争”的可能，所以2世纪讲究“竞争”，到了21世纪，竞争带来的结果只能是血流成河的“红海”—— “竞争”的激烈程度已经发展到不允许再有“竞争”阶段——“蓝海战略”应运而生。同样，21世纪，你也不能再讲究什么“目标”、“关系”，那都太奢侈了。

20世纪广告营销理论就像一个挑食的“娇小姐”，吃饭时只挑“瘦肉”，其他什么青菜呀、肥肉呀……统统不吃，免得付出额外发胖的代价——这就是“定位”、“精确”和“目标”。到了21世纪，情况不同了，随着竞争的加剧，“娇小姐”奢侈不起了，也不能再顾及其扭捏作态的所谓体形了。为什么——因为快没吃得了。还管他什么“瘦肉”、“肥肉”——塞到嘴里就是菜，咽到肚里就是粮。除此之外，还必须到外边打“野食”才能果腹，原来认为不能吃的野菜、树根，现在都要拿来尝尝——这就是“水平营销”、“长尾理论”倡导的“非目标”、“非定位”。原来那些20世纪“定位”等营销理论不屑一顾、剔除在外的“非目标消费者”，21世纪的营销理论都要试着拉过来尝尝，想办法把原来认为不能吃得东西变成自己的“食物”。

   进入21世纪，世界广告营销理论的发展逐渐从追求热门营销策略的“宏大叙事”过渡到了边边角角的“碎片整理”阶段——利润平均化的趋势使得20%的商品销售产生80%利润回报的“暴利”成为了21世纪真正的稀缺资源（20世纪末，“眼球”曾被认为是稀缺资源）。有位古董收藏家这样说：“收集古币真是太困难了，但比收集古币更困难的是收集现钞”——“ 百元大钞”已经被20世纪的广告营销理论抢光，现在剩下的只有“毛票”和“钢崩”。今天的广告营销理论，在很大程度上就是一种教你如何在“大钞”被抢光的情况下想办法收集“毛票”的策略。

21世纪的广告和营销大师们站在巍峨的“钢崩”山上“触摸巅峰”，高瞻远瞩地指出：“大钞理论”是一种过去资源“短缺”状态下的营销理论，在现今的“丰饶经济学”的时代，只要持有钢崩的人数和钢崩自身的数目足够大，钢崩同样可以汇集成大钞。正是在这个意义上，“长尾理论”以“碎片整理”的方式终结了“热门营销”。

“碎片”的一大特点就在于“难以控制”， 那么，“碎片整理”就必然不可能做到绝对“精确”。行文至此，我们不难看出，20世纪广告营销理论追求的那些“竞争”、“目标”、“关系”等“精确”概念都已经被“非竞争”、“非目标”、“非关系”等“模糊”概念所代替。“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”一起开启了21世纪的广告营销理论的“混沌”时代，在这个时代，营销人和消费者之间的“控制论”已经被“混沌学”所取代——北京某个四合院里的一只蝴蝶煽动了一下翅膀，谁也不可能知道在哪里会掀起什么样的风暴——任何微小的因素都可能在后来的传播过程中变成不可预料的成功或灾难。正如“营销之父”科特勒所担心的那样：21世纪的营销已经变成了一种前无古人的“冒险行为”。

爱因斯坦说：“上帝不掷色子”，但事实证明他错了。世界上没有两片同样的树叶，21世纪的广告营销理论没有也无法沿用20世纪的模式，如果“成功”变得不可复制，那么我们还有必要在21世纪的理论指导下“照猫画虎”吗？

    哈哈，21世纪广告营销理论是一个怀有“俄狄浦斯情结”的家伙，它的做法在于“弑父”——“解构”20世纪的广告营销理论，但也在无奈中“解构”了自己。

难道“存在”的本质真的是“虚无”？

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